隨著改革開放，市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對創(chuàng)品牌意識的不斷增強，就不惜重金請娛樂明星代言公司品牌。以為有了明星代言品牌，知名度就打響了！產(chǎn)品的質量好不好無關緊要。為此，明星代言品牌虛假廣告已經(jīng)很普遍了。嚴重危及咱們老百姓的健康安全。產(chǎn)生嚴重的社會問題。所以，急呼出臺《明星代言虛假廣告處罰條例》。

急呼理由  請看以下調查

 

調查發(fā)現(xiàn)

 

    “有人相信唄！”在談到為什么這么多廠商不惜重金，喜歡在產(chǎn)品廣告中打“明星牌”時，“老百姓都覺得，有明星代言的東西應該更可信，他（她）們總不會拿自己的名聲開玩笑吧？！”可是，真的有人在“開玩笑”，無論是有心還是無意。

 

明星代言虛假廣告之一：５億身價的陳魯豫代言“諾亞舟”

 

    央視新聞報道，電視上頻繁播放的“諾亞舟”英語學習機廣告已被上海工商部門認定為虛假廣告，而該廣告的代言人就是鳳凰衛(wèi)視當家女主播陳魯豫。

 

    去年12月25日，上海工商部門對查處的8則典型虛假廣告進行公示，“諾亞舟”英語學習機廣告就在此“黑名單”。有關部門鑒定，該電視廣告語中的“門門高分上名校”、“內容好，成績當然好”等屬于不科學的保證。另外，廣告中關于“某學生使用產(chǎn)品后成為學習狀元”的內容，其真實性無法證實，構成虛假宣傳。此前，“諾亞舟”學習機曾被檢出致癌物，成為12315熱線的投訴焦點。

 

    陳魯豫畢業(yè)于北京廣播學院國際新聞專業(yè)，擔任主持人以流利的英語著稱，在香港回歸、“9．11事件”以及伊拉克戰(zhàn)爭等重大報道中都可以看到她用英語或主持直播或進行采訪，然而她代言的英語學習機卻是典型的虛假廣告，讓不少家長和孩子有受騙的感覺。

 

    陳魯豫也出事了！讓我們馬上想起，去年央視“3．15晚會”傳出沸沸揚揚的“砸綱”事件，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶被指為問題產(chǎn)品；不久前，“鍋王胡師傅”被有關部門查出是成本不過數(shù)十元的普通鋁合金鍋，其廣告代言人、久未露面的演員傅藝偉再次受到輿論關注；去年，由解小東、唐國強代言的北京新興醫(yī)院廣告被認定虛假宣傳，被國家工商總局叫停；葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”涉嫌北京最大的傳銷案……

 

明星代言虛假廣告之二：唐國強解曉東代言“不孕不育醫(yī)院”

 

     全國20多家電視臺以“集體轟炸”的形式頻頻播出由唐國強、解曉東代言的廣告片，讓很多人記住了北京新興醫(yī)院──這個專治不孕不育癥的醫(yī)院。片中一幕幕溫馨感人的家庭故事、解曉東深情款款的歌聲、唐國強充滿誘惑的解說，給觀眾留下了深刻的印象。而之后，媒體揭露，北京新興醫(yī)院其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的高療效是億萬元廣告吹出來的。一時引發(fā)全國媒體關注此事，唐國強、解曉東兩位明星也遭到質疑。唐國強每天笑瞇瞇地在電視上推介，令新興醫(yī)院聲名大噪。

 

明星代言虛假廣告之三：李丁代言“補鈣片”

 

    老影星李丁代言補鈣片的形象已深入人心，就連2007年央視春晚《策劃》中牛群的臺詞都是這則廣告改編，而廣告中李丁也是以自己的切身體會，向需要補鈣的老年觀眾莊重推介：“我的一些老同志都在服用蓋中蓋，蓋中蓋補鈣還真管用�！辈贿^，這補鈣片真的很管用嗎？一片頂多少片也沒有用，有消費者投訴，李丁老爺子現(xiàn)在“空手也爬不動樓了”，其代言廣告的虛假可想而知。李丁自己也稱補怕了，身體不適已臥病在床，決心告別廣告生涯。有消費者說：“補鈣”補得我都怕了！

 

明星代言虛假廣告之四：鞏俐代言“蓋中蓋”

 

    鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，內容是鞏俐阿姨得知孩子們由于生活困難，營養(yǎng)不良，嚴重缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們，并細心囑咐說每天要按時服食，所以小學生感謝鞏俐寄來的口服液。廣告發(fā)布后，中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，投訴其違法，并要求進行查處。最終，藥廠被迫主動撤下“鞏俐阿姨”廣告。

 

明星代言虛假廣告之五：陳小藝代言“口服液”

 

    陳小藝在鏡頭前喊兒子：“笨熊，喝！”這就是為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液做的廣告，而這則廣告因其用語暗指“不喝就笨”而引起廣泛爭議，有許多家長投訴要求更改，而在改掉有爭議的用語后，此次該廣告又因內容不規(guī)范還是被有關部門叫停。原因就是陳小藝和她的兒子以消費者形象出現(xiàn)，廣告內容違規(guī)。

 

明星代言虛假廣告之六：蔣雯麗代言“護手霜”

 

    蔣雯麗代言美加凈護手霜的廣告，可謂風光無限，不過因為其中的廣告語：“媽媽，長大了我要娶你做老婆”。而引發(fā)消費者的爭議，這句被認為帶有“亂倫”傾向的話被網(wǎng)友質疑后，即在網(wǎng)上引起了軒然大波，許多網(wǎng)民甚至要求電視臺停播這條“不健康”的廣告，還對代言明星蔣雯麗提出聲討。原來“童言無忌”也會出格，看樣子明星代言廣告之前可真得想好了再說。

 

明星代言虛假廣告之七：劉嘉玲代言“SK-Ⅱ”

 

    劉嘉玲在SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告中宣稱“使用28天后細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。一位聽信廣告的女士在使用了該護膚品后，因皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛而將劉嘉玲告上了法庭。理由便是劉嘉玲拍攝的這則廣告存在宣傳誤導。而不久SK-Ⅱ就被查出有違禁成分，被下架查封，也引起了消費者的退貨風貨。

 

明星代言虛假廣告之八：成龍代言“洗發(fā)水”

 

    一直給人健康形象的成龍因為一句廣告詞而導致形象大大折扣，成龍在央視熱播的一句廣告詞中宣稱某洗發(fā)水沒有化學成分，不過只要有點常識的人都知道，洗發(fā)水這種東西不含化學成分是不可能的，而成龍代言的該產(chǎn)品原來只賣十幾元，被其代言后翻了幾倍成了貴族品牌，向來以做慈善公益廣告的成龍，因其公信力特別強，所以也成為了誤導消費者的絕佳武器，后被消費者投訴涉嫌誤導消費。

 

明星代言虛假廣告之九：郭德綱代言“排油茶”

 

    郭德綱說相聲還可以，但代言廣告就差點火候，以天價代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費者投訴，最終告上了法庭。直到今日，郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”的廣告赫然印在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關部門查不到廣告批號和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，即涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。

 

明星代言虛假廣告之十：李宇春代言“電腦”

 

    剛剛公布的福布斯名人榜，在音樂圈人物中，李宇春依舊是新老超女里的“人氣王”，不過因其代言廣告涉嫌欺詐遭消費者投訴，并要求其給公眾一個說法，為代言行為道歉。李宇春走紅后代言商品從飲料到牙膏，從手機到電腦，不一而足。去年國內首起“假迅馳”訴訟案和西安消費者孟先生也以所購電腦涉嫌虛假宣傳，案件涉及的電腦正是李宇春主頁在2005年正式代言的國產(chǎn)品牌。

 

獨家調查：請娛樂明星代言品牌為哪般？

 

    明星做代言的優(yōu)勢，在于其知名度與影響力。一般消費者都認為有了明星的信譽擔保，就值得信任。加上當今市場競爭日趨激烈，起用明星做代言人確實有可取之處。但盲目跟風找明星做代言，卻容易事與愿違。據(jù)報載，我國企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計已超過10億元。

 

    現(xiàn)在有不少企業(yè)不管自己的產(chǎn)品是什么，也不管明星在社會上的美譽度，只要對方有名，就高價請其做形象代言人。在桐鄉(xiāng)濮院，一家比較小的羊毛衫公司雖然是舉債造房，但是光請影視明星李某某代言做廣告，一甩手就是300萬元。

 

    據(jù)業(yè)內朋友透露，如今全國有很多中小企業(yè)老板，更是卷著鋪蓋跑去東陽橫店影視城，在那里租間小旅館候著心儀的明星。按他們的話說，到了這邊離明星近點，就可以更好地服務明星，服務好了，明星們說不準一開心，現(xiàn)場便給公司及產(chǎn)品美言幾句，價格也自然比專程請要便宜很多�！靶量噙@幾天，太值了！”老板們毫不掩飾此舉的“重大意義”。

 

    “請明星代言，現(xiàn)在作為一種手段，用得非常普遍。但現(xiàn)在很多企業(yè)請明星都帶有盲目性，有點孤注一擲。”帕勒咨詢有限公司資深董事羅清啟表示，實際上請明星作代言對企業(yè)來講就是一種投入，要根據(jù)投入產(chǎn)出比來計算。一些企業(yè)在目前行業(yè)低利潤的背景下，投入巨資，很有可能會拖跨本來就前景不容樂觀的企業(yè)前途。有太多企業(yè)請過明星助陣，但最后還是功虧一簣，巨資“打水漂”的鮮活例子隨處可見。

 

明星代言隱藏巨大風險

 

    明星的形象代表了品牌形象，所謂“城門失火，殃及池魚”。對于企業(yè)來說，用明星做代言人并不一定都穩(wěn)操勝券。明星同樣有著自身的道德風險，有人氣風險，特別還有健康的風險，比如中年早逝的明星們，他們生前代言的一些保健產(chǎn)品企業(yè)，都遭遇了重大的損失。

 

    另外，一旦明星爆出丑聞，必將禍及品牌，影響產(chǎn)品銷售。這時，企業(yè)就要為代言明星的負面影響“埋單”。例如當年趙薇穿日本軍旗裝事件的發(fā)生，她所代言的品牌就未能幸免于難。據(jù)悉，在成都，就有數(shù)十塊印有趙薇形象的廈新手機廣告牌一夜之間不見了蹤影。

 

    “請越大牌的明星做品牌代言人，企業(yè)承擔的風險就越大。如果運作不好，很可能對品牌造成不同程度的傷害�！绷_清啟認為，從品牌營銷的角度來看，它能在短時間內，迅速提高品牌知名度與關注度。但是明星代言也不是萬能的，企業(yè)如果一味盲目地花大價錢濫用明星，對企業(yè)非但不會起到好的營銷效果，反而有損產(chǎn)品形象。

 

    企業(yè)請明星是有風險的，請得越貴風險就越大，這好比是一場賭博。特別要防止明星喧賓奪主，搶占了品牌產(chǎn)品自身宣傳的風頭。很多時候，消費者只記住了名人，卻根本想不起品牌，企業(yè)屢屢成了“冤大頭”。

 

    同時，明星們在做代言人時，自身也具有很大的風險。代言的企業(yè)與產(chǎn)品如果不講誠信，甚至是觸犯了法律，那明星也就會變成“災星”了。

 

除了娛樂明星，誰是最佳品牌代言人？

 

    一位營銷界的大師曾經(jīng)講過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品。”

 

    當下，有越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)開始品牌初始化之路，為了快速提高品牌知名度，選用形象代言人成了快速成名的捷徑，甚至在中國企業(yè)里已經(jīng)成了時髦運動。

 

    綜合起來，這類企業(yè)選用形象代言人的目的大致有四種：一是為了提高知名度，好像粘點星光自己也能成了明星，現(xiàn)在許多企業(yè)為了省錢只是在包裝上使用明星肖像，與廣告?zhèn)鞑�沒有協(xié)同，令消費者半信半疑，效果并不好；二是為了豐富品牌內涵，問題是許多明星隔三差五的要鬧點事出來，搞不好還可能給自己的品牌抹黑，郭德鋼代言“藏秘排油茶”就是先例；三是為了建立公信力，可是，好像有倪萍那樣有責任感、有好人緣的明星還不是很多見；四是為了顯示實力，但是大明星已經(jīng)被行業(yè)巨頭瓜分，用個便宜的小明星，并不見得能把自己拔高；五是為了尋求差異化，在產(chǎn)品、商標同質化日益嚴重的今天，希望借助一張大家熟知的明星臉從同類中跳出來，問題是當家家都在選用形象代言人的時候，差異化還何從談起？

 

調查發(fā)現(xiàn)：明星代言  小心鬧出負面

 

    現(xiàn)在的情況是哪一位明星正當紅，有實力的企業(yè)就會一擁而上，這樣就很容易搞出許多笑話。

 

    一位正當紅的女明星現(xiàn)正在代言一個女士衛(wèi)生巾的品牌，另一家做某種飲料的看好了其知性女人的定位與自己的品牌和產(chǎn)品很匹配，堅持要求我們選擇她來做形象代言人；經(jīng)過我們的苦口婆心的規(guī)勸，客戶才打消了這個念頭�，F(xiàn)在的衛(wèi)生巾廣告畫面幾乎都千篇一律的做注水試驗，為了證明衛(wèi)生巾的吸收率好。如果我們也請這位女明星來代言飲料，那么，消費者在喝飲料時，就有可能聯(lián)想到衛(wèi)生巾和那杯水，那會是一種什么感受！

 

    現(xiàn)在正當紅的男星非劉翔莫屬了，一口氣代言了白沙、中國郵政、EMS，后來有一次我突然在商場里又看到了劉翔，不過這次沒有飛，而是全身裹著西裝，再仔細一看，代言的是國內著名西裝品牌杉杉。劉翔代言白沙、中國郵政、EMS，讓人聯(lián)想到了飛翔、快速，與品牌形象非常吻合。而劉翔代言西裝，讓人能聯(lián)想到什么？穿上這個牌子的西裝就能飛起來，還是能跑得更快？還是這家著名服裝品牌要推出運動裝？！

 

調查發(fā)現(xiàn)：商界名流代言   炙手可熱

 

    可喜的是已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始轉向更多元化的品牌形象代言人選擇，商界名流代言正迎來一個小高潮；因為商界名流定位較明確，個人品牌的核心價值與代言品牌的定位契合度很高。

 

    有人說：“萬科董事長王石簡直是企業(yè)界的一個明星，處處帶有傳奇的色彩�！彼�的傳奇不僅是因為他帶領萬科走在了行業(yè)的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的時間登山、滑翔。為此，王石還曾經(jīng)為摩托羅拉A6288手機做過形象代言人，因為這款品牌手機主打“商務＋運動 ”概念，與王石生活狀態(tài)非常匹配。摩托羅拉選擇王石這樣一位兼具商業(yè)精英、登山英雄與公眾人物三重角色的傳奇人物，可謂獨具慧眼，制造話題與吸引眼球的效果確實事半功倍。

 

    另外，王石還曾經(jīng)出任過旅游衛(wèi)視的形象代言人。王石給自己的定位，既是一個率領企業(yè)不斷攀登新高峰的職業(yè)經(jīng)理人，更是一種健康豐富人生的倡導者和身體力行者。把握生命中的每一刻，積極進取、挑戰(zhàn)自我、享受生活，王石所擁有的這種精神與旅游衛(wèi)視所倡導的“眼界改變世界、行走改變命運”的生活理念不謀而合。

 

    SOHO總裁潘石屹，在2005年被《財富》雜志評為“中國最具影響力商界領袖之一”，號稱自己是房地產(chǎn)界的章子怡，為此還做過漢王科技品牌形象代言人。潘石屹可能不是最大的房地產(chǎn)商，但絕對算是名氣最大的之一，注重生活品味和質量，一向以睿智、品位的形象出現(xiàn)在公眾面前，具有時尚的元素和經(jīng)濟基礎，這點與漢王用戶的定位基本相同。更妙的是，經(jīng)過漢王科技的巧妙運籌，在代言費上分文未花，為企業(yè)節(jié)省了一大筆費用。

 

調查發(fā)現(xiàn)：專業(yè)專家代言  可以試驗

 

    現(xiàn)在的明星講求速成，充分利用自己最輝煌的時段加緊摟錢，同時為多家企業(yè)代言已經(jīng)司空見慣，看看當紅的劉翔和劉若英的代言品種已經(jīng)讓消費者搞不清他們到底代表誰，反正很熱鬧；明星賣得就是一張臉，同質化日漸嚴重，其廣告效果每況愈下。

 

    專家之所以能夠成為專家，一般都是因為他們對自己有較準確的定位，當然未必一定在某一行業(yè)，也可能在幾個行業(yè)。專家代言的優(yōu)勢在于差異化，在于權威的影響力；專家更了解消費者和經(jīng)銷商的心理，從戰(zhàn)略合作伙伴的角度來代言，有深度、有力度；為每家企業(yè)代言的內容和角度都是不同的，有高度、有特色，更因為人們對專家權威的敬仰，其招商效果是很直接的，往往立竿見影。

 

    明星只是形象代言，也就是露個臉而已，無法將品牌的內涵和背景闡釋清楚，更不會有人傻到相信一個明星的幾句話；而專家卻是靠自己的專業(yè)分析和言論來全面代言的，是市場的領航者，人們更容易對他們產(chǎn)生信任感。

 

    另外，明星到處忙著簽名、巡演，根本沒時間、也不可能與經(jīng)銷商深度溝通、互動，因為他們根本不懂產(chǎn)品、不懂市場。而專家就有充足的時間與經(jīng)銷商進行深入的溝通，因為專業(yè)，也就更能幫助經(jīng)銷商解除困惑。

 

調查發(fā)現(xiàn)：草根代言  很有親和力

 

    比如“9．11”事件以后，美國紐約市大力宣傳的城市形象代言人，既非明星，亦非大腕，而是普通的消防隊員。他們在恐怖襲擊事件發(fā)生后，義無反顧地投身于一線救援工作，其平凡、敬業(yè)、勇于承擔的品質被認為更適合代言紐約。而在波蘭一城市，其新近推出的形象代言人是一名水暖工人。他的個人身份也許微不足道，可他陽光、自信、幸福的微笑，卻讓許多人為之感動，乃至親近感油然而生。

 

    所以，我們大膽試想一下，如中國有家制藥企業(yè)率先請二位來自民間的一男一女，是大家認為最善良的一男一女作為藥品形象代言人，我想一定會比明星大腕更親近每個病人。效果更好吧！因為做藥就是做良心。

 

    最后，筆者認為，其他品牌形象代言也不妨找些與自身品牌文化內涵、理念相吻合的平民偶像作為形象代言人，不但可以大大節(jié)省大牌明星的廣告費等，而且又能達到品牌推廣的最終目的，這種創(chuàng)意創(chuàng)新可謂兩全其美。

 

 

 

    近年，明星為商家作宣傳、賺取巨額代言費的現(xiàn)象越來越多，但中國規(guī)范這類活動的法規(guī)很不健全。

 

    據(jù)說，各地消費者協(xié)會就經(jīng)常接到這方面的投訴，也曾就此公開致信明星、名人，規(guī)勸其慎做廣告，但仍不斷有明星拿廣大消費者的信任和身心健康乃至生命換取錢財。這說明，在金錢誘惑下，缺乏法制約束的道德教義是蒼白乏力的。

 

    我國現(xiàn)行的有關法律規(guī)定，違法廣告的民事主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，對明星在虛假廣告中承擔的責任規(guī)定并不明確，對廣告演員的規(guī)定還是“真空地帶”。這意味著即使廣告有虛假內容，明星也不必承擔法律責任。

 

    有律師給中國人大寫了一封公開信，建議修改《廣告法》，規(guī)定為偽劣產(chǎn)品代言的明星所應承擔的連帶法律責任。

 

    專家指出，如果明星以公眾信任為資本犧牲公眾利益牟取私利，公眾有權追討傷害。在這一點上，法律應成為公眾的堅強后盾。

 

    No.2：監(jiān)管 有關部門很有責任

 

    如果代言偽劣產(chǎn)品的明星應承擔連帶法律責任，那相關監(jiān)察部門絕對應該承擔更大的連帶法律責任:他們有沒有盡職盡責地審查產(chǎn)品合格與否？如果產(chǎn)品是供人服用或食用的藥品、食品、保健品，他們有沒有通過科學化驗、專家鑒定等方法來檢查產(chǎn)品是否有害？療效多大？

 

    一個良好有序的監(jiān)管環(huán)境是至關重要的。在國際標準日趨一體化的前提下，一方面中國的企業(yè)家要承擔遵守一體化標準的責任；另一方面，監(jiān)管部門履行責任更是至關重要。

 

    No.3：上帝崇拜偶像消費需理性

 

    不少粉絲把對自己心儀的明星追捧擴及所有領域，包括商品消費。據(jù)我了解，許多購買“藏秘排油”的消費者，就是因為看了郭德綱的廣告，才下決心掏錢的。許多力圖推出新產(chǎn)品的企業(yè)，恰恰是看準“追星族”的狂熱勁，才肯“燒錢”請明星代言新品牌。

 

    在國際標準日趨一體化的今天，中國的消費者也應該注重維護自己的合法權益，不要盲目崇拜偶像消費習慣。